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为什么中小量级影片档期总没个定数?

2021-10-29 19:53| 发布者:小山雀| 查看:443| 评论:0

摘要:  作者 / 无念  市场风云变幻,档期千变万化。  转眼间,十月将尽,国庆档的热度也已基本发挥完全,连续两周都有新片上映,但却丝毫没有撼动《长津湖》长达近一个月的票房日冠地位。本周末,市场再度迎来几部 ...

  作者 / 无念

  市场风云变幻,档期千变万化。

  转眼间,十月将尽,国庆档的热度也已基本发挥完全,连续两周都有新片上映,但却丝毫没有撼动《长津湖》长达近一个月的票房日冠地位。本周末,市场再度迎来几部中外新片,除了大家期待的《007:无暇赴死》以外,剩下的影片体量都不算大,市场也将再度回到一个相对冷静的状态,这种情况恐将一直延续到11月中上旬。

  不过,通过观察,拍sir却发现了一个现象。本周上映的《乌海》,以及11月首周和次周分别要上映的《不老奇事》和《扬名立万》,都经历了至少一次的改档。

  像《乌海》,最早定档于今年端午档612,后在端午档“小片海”来临前撤档,改到了如今的10月29。至于像《不老奇事》,最早其实定档于今年年初的1月22日,后悄无声息地撤档,再次定档已是目前的年底,先是定档11月12日,后提前一周,来到11月5日。《扬名立万》的情况类似,从11月19日提档到了光棍节档期11月11日。

  这并不是今年唯一的几个档期变动的案例。事实上,对于中小体量的影片而言,虽然原因各不相同,但档期变动实在是再正常不过的行为。毕竟,中小体量的影片生存压力较大,预算和成本更是有限,档期的选择自然也要谨慎再谨慎。一个好的档期,对于影片最终的收益,可能会起到决定性的作用

  今天,就来和大家聊一聊,为什么中小体量的影片档期总是没个定数呢?这背后又有哪些值得警惕的行业隐患?

  撤档:三十六计,“撤”为上计

  拍sir总结整理了今年以来撤档(包含撤档后再上映)的中小体量的影片,得到了以下的表格。正如此前我们多次聊到过的一样,一部影片撤档的原因有很多,但整体看来不外乎以下几种。

  第一个是市场原因,也就是主动撤档。对于很多小体量的影片而言,由于本身热度较低,在市场上表现不占优势,或者是开启预售之后成绩惨淡,这些都可以成为它们选择撤档的一个主要原因。比如《郊区的鸟》,影片本身体量很小,文艺气质较浓,在市场上很难引起水花,所以原本定于2019年就要上映的片子,最终因“市场原因”宣布撤档,一直拖到今年2月份才正式公映。

  大部分影片在撤档的同时并不会宣布新的档期,只有少数影片会在宣布改档的同时公布新档期,这种情况下,新档期和原始档期之间基本上也不会隔很久。比如年初的《小伟》,本定于1月15日公映,后宣布延后一周22日公映。再比如《第十一回》,在距离原档期3月5日还剩十天的时候宣布改档至4月2日,进军清明档。

  第二个则是政策原因,也就是被动撤档,近两年也被叫做“技术原因”。关于这一点,想必国内观众也都很熟悉了。这种原因主要分为两类情况,一类是影片在审查方面出了问题,比如大家都了解的《一秒钟》《少年的你》等等;另一类则是正常通过了审查,并且甚至已经开展了路演看片、首映以及点映活动,但是在公映前被“紧急召回”,可能是因为演员问题,可能是因为宣发操作不当,之前的《情圣2》《中邪》等片都是这个原因。

  在今年上映的片子当中,由张子枫主演的《再见,少年》,原本定于4月16日上映,后宣布因“技术原因”撤档,改到8月27日公映。另外,原定于年初1月8日上映的《猎狐行动》,称“因为海外后期工作未能完成”而撤档。字面上看,这也属于“技术原因”的范畴,但据有关消息显示,影片撤档或与背后某出品方的资本出问题有关。

  第三种情况也就是不可抗力因素,比如当下仍然严峻的疫情形势。由于疫情仍在不时反弹,各地的影院也都随时面临着会被关停的风险,因此考虑到影片能在最大范围内获得收益和关注,一些片子会选择等疫情相对好转后择日再映。比如暑期档的《五个扑水的少年》《皮皮鲁与鲁西西之罐头小人》等,都属于这一类。

  当然了,也不排除还有一种原因,那就是部分口碑陷入争议的影片,也会通过撤档来炒作热度。表格中有一些影片,经历过不止一次的撤档,甚至定档后的日期和最初档期相比隔了至少两年,比如《日不落酒店》。这样的行为自然引起了观众们的强烈吐槽。另外,像是今年七夕档公映的《深爱》,将票房失利的锅转嫁给疫情,同样引起了行业内的唾弃。

  不过,随着如今档期的越发细分化,影片撤档的原因也变得更加扑朔迷离,很多片方在发布撤档公告时直接将原因模糊带过。甚至,很多时候就连“技术原因”也变成了一个谁都能蹭的理由。而且,越来越多的影片倾向于不再官宣撤档,究其动机,有“蹭想看”的理由在,也有可能是害怕引起更大的舆论。但无论如何,对于一个稳健成熟的市场而言,档期的公开透明应该是行业正常运转的基本所在。

  提档:逆风而上,提前相见

  和撤档不同,毕竟单纯从字面上看,“撤”这个字本身就带着一点保守意味。但是“提”却完全相反。提档的影片本身从数量上来看就相对较少,而如果在一众撤档影片当中有那么一两部勇于提档的影片,也会给人一种“敢于争先”的感觉。

  拍sir也整理了今年内选择提档的影片,同样总结出了如下几种原因。

  首先,当市场热度不够的情况下,这时需要有一些中等体量的影片提前开画蓄力,稍微带动一点大盘的热度。这种情况在去年疫情发生后,尤其明显。

  比如今年暑期档上映的《盛夏未来》,原本的档期是七夕档的813,从影片本身的类型属性来看,与七夕档的调性也是比较匹配的,而且片方也已经投入了不少的宣传预算。但之后由于江苏一带爆发了严重的疫情,多部大片接连撤档,整个暑期档几乎亏空。因此,《盛夏未来》选择逆风而上,提档730,和另一部大片《怒火·重案》一起,勉强维持了一点大盘的尊严。

  其次,从市场以及片方的角度来看,很多中小体量的影片选择提档,也是抱着规避风险的态度,选择避开“片海”,或者相对强有力的竞争对手。正所谓,早晚都要上,与其做一个“逃兵”,不如提前相见,率先抢占一定的市场份额。

  一个明显的例子就是《你的婚礼》。影片很早就定档了520爱情片档期,随后提前至430,加入五一档。这么一来,影片不仅凭借独特突出的类型属性,在假期前两天领跑,还巧妙地躲过了521空降的大片《速度与激情9》,可谓是“一举两得”。

  再比如本定于8月27日公映的《兔子暴力》,由于整个八月市场很空,鲜有新片定档。本片体量虽不大,但选择提前半个月上画进入814七夕档,在同档期新片中同样表现比较突出,而且还顺便避开了8月27日上映的《失控玩家》。

  另外,也有一类影片选择提档是想要蹭档期本身或者档期内大片的热度。虽然大多数影片的改档都是在不同的档期内变动,但档期本身的体量差异,同样可以对影片造成巨大的影响。

  像表格里,《你的婚礼》从520档期提到了五一档,算是成功的案例。还有一个成功案例是2018年的《悲伤逆流成河》,从一开始的国庆档提前一周多去了中秋档921,后者很明显是更匹配影片体量的档期,影片的热度也顺利地延续到了国庆。但是像今年的《西游记之再世妖王》从五一档提到清明档,《热带往事》从父亲节档提到端午档,本质上都是类似的动机,但最终的成效似乎并不太明显。

  总而言之,提档并不是一件能够简单决定的事,需要多方的共同协商,尤其是对于不少影片来说,前期已经投入了一定的成本,宣传期的缩短更会给宣发工作带来不小的难度。不过,提档的原因虽各有不同,但简单概括的话,也无非是为了避开竞争,争取更大的票房空间,这点上看倒是和选择撤档的影片殊途同归。

  当一部影片的档期变成了未知数

  整体看来,无论是撤档还是提档,本质上其实都是一种商业行为,为的是让影片进入一个更有潜力的档期,获得更高的票房收入。

  中小体量的影片和大片的情况还不太一样。大片嘛,顾名思义,体量大,盘子大,市场空间也大,在各个档期内都能够占据绝对的主导地位。很多时候,其实中小体量影片的定档决定是跟着大片跑的,总结起来的话就是“又怕大片,又想蹭大片”。

  怕大片,所以会主动规避大片们所在的档期,稀释压力;又想蹭大片,因为大片可以带动大盘的上涨,去影院的人多了,本身票房自然也会水涨船高,正所谓“大片吃肉,小片喝汤”,其实就是这个道理。

  而且大片的撤档和提档往往会更加谨慎,也更“牵一发而动全身”。毕竟本身的预算就差很多,投入的宣发比重也不尽相同,一旦做出相应选择,那一定是有相当周全和缜密的考虑的。不过过往的一些案例也证明了,其实不少大片,选择提档后效果并不算特别理想。

  反观中小体量的影片,虽然生存压力同样也很大,但是影片本身的市场空间以及票房体量还是有限的。在这样的情况下,无论是保守撤档,还是趁势提档,成功了,那可能会带来事半功倍的收益;没成功,至少也不会盲目损失太多。

  相比而言,影片的提档往往只会发布最新版档期的海报,但是撤档还是会发布一条相对正式的声明。但无论是诸如“好饭不怕晚”“等待是为了更好的相遇”这样已经被用滥了的词汇,还是“由于疫情原因择日再见”这样不可抗的因素,抑或是令人无可奈何却又无能为力的“技术原因”,本质上其实都只是一种话术,其背后真正体现的,其实是整个市场难以忽视的不确定性,以及一定程度上档期的混乱程度。

  当然,档期本身就是个选择相对自由的东西,从电影本身作为一门商品在市场上流通的那刻起,逐利就成为了电影的商业属性中最为重要的课题。而选择一个合适的档期,自然就成为了影片实现成功发行最为重要的一步。放眼望去,全球范围内其他国家和地区的电影市场,档期变动也是常有的事,更别提好莱坞的大片们。

  但是,坦白看来,国内的电影市场,在影片档期的选择上还是出现了不少乱象,或者说,仍然有不少不够完善的地方。模糊的改档缘由,严苛的舆论环境,难以捉摸的审查标准,今天哪个明星塌房,明天哪个主创发表不当言论,这些都可能成为阻碍影片正常上映的巨大门槛。再加上一些在行业内浑水摸鱼别有用心的“害群之马”的存在,都是在影响整个市场档期的成熟度。

  档期的频繁变更,撤档不官宣等做法,也会降低未来影片官宣的宣传力度。久而久之,未来行业的公信力度也会相应降低。说的再严重点,对于这类市场空间本来就很有限的中小体量影片来说,一定程度上档期的混乱对于这类影片的市场生态也会造成不良后果。毕竟,成功的案例总是难以复制的,人人都想以小搏大,但市场容量是有限的。小片自乱阵脚,到最后可能还会事倍功半。

  而且,对于影院方来说,档期的变更也会造成额外的工作量,毕竟院线也投入了不小的时间精力乃至金钱成本。至于对观众们,频繁的档期变动更是一种会消耗好感的行为。而随着撤档的不再官宣,一定程度上也会造成某种行业繁荣的假象。这些附加后果,其实对于整个行业的良性运转,都会埋下一定的危机。

  总而言之,档期对于影片的重要性不言而喻,也正因如此,定档应当谨慎,改档应该正式。档期的自由选择不该以扰乱市场秩序、影响行业发展、消磨观众信任等作为前提。

  因此,我们不仅要呼吁一个更为公开透明的市场环境,而且要提倡建立一个更为规则有序的行业机制。只有当影片定档不再是一个难以确定的“未知数”时,各种体量的影片才可能实现最大程度的收益和价值,各类市场和档期乱象才有可能得到解决和改善。而这,显然是我们的电影市场走向进一步成熟规范的一个亟待解决的问题。


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